Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace

Un plan marketing de rebond pour la filière

Publié le 25/05/2020 | par DL

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Le Civa imagine une campagne co-construite avec la profession ; un fait innovant dans l'univers des interprofessions.

Pendant le confinement, l’équipe du Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace (Civa) était à pied d’œuvre pour mettre en place un plan de rebond pour la filière des vins d’Alsace. La stratégie marketing a été revue et adaptée à la situation. Deux tables rondes virtuelles avec 170 opérateurs se sont tenues pendant le confinement. Fait tout à fait innovant dans l’univers interprofessionnel, la campagne est co-construite avec les opérateurs en vins d’Alsace qui peuvent fournir slogan et photo.

Dans l’urgence, pendant la crise du Covid-19, le Civa a dû « reconsidérer sa feuille de route », revoir et adapter sa stratégie marketing aux circonstances afin d’être en ordre de marche pour la reprise des activités. On connaissait le plan marketing du Civa basé sur une nouvelle démarche, dite catégorielle, « c’est-à-dire des actions visant à faire de l’Alsace le moteur incontournable pour réinventer le marché du vin », précise Philippe Bouvet, directeur marketing du Civa.

Fiers de soutenir l'initiative des @VinsAlsace qui met à l’honneur les vignerons de notre région qui ont été particulièrement impactés par la crise sanitaire actuelle. Bravo à notre vigneron adhérent Hubert Gerber qui est l’un des visages de cette campagne ! #DrinkAlsace pic.twitter.com/FoOSR4gXdV

— Wolfberger (@wolfberger_fr) May 19, 2020

Alors que l’économie globale du secteur vin était en « décroissance », les vins d’Alsace en janvier et février semblaient afficher une timide remontée des ventes à 932 Mhl de capacité de mise en marché contre 909 Mhl en 2019 ; avec quelques signes encourageants et surtout « 2019 enregistrait une hausse des volumes pour la première fois depuis cinq ans ». Selon les données de ventes en grande distribution (GD) notamment, en février, les alsaces blancs affichaient 4 points de plus que les autres vins tranquilles et les alsaces rouges étaient en progression de 5,7 %. Les crémants à +3,3 % se situaient bien au-dessus des ventes de l’ensemble des AOC effervescentes à +0,9 % et les champagnes à -21 %. Des signes encourageants qui confirment le besoin de pousser encore le « développement des gammes en profondeur et en largeur », analyse Philippe Bouvet. Pour préparer le terrain des opérateurs en vins d’Alsace, les équipes du Civa étaient allées à la rencontre de chaque acheteur de la GD, des grossistes, de cavistes franchisés… avec succès, semble-t-il, au vu des retours chiffrés et des témoignages. L’équipe marketing du Civa venait d’entamer le dossier du e-commerce, avec « 600 players » sur ce réseau de distribution. « Notre objectif était (et reste) de remettre le client au cœur de notre stratégie ».

Avec le Covid-19, la capacité de mise en marché est impactée de 40 000 hl, mais c’est une « bombe à retardement, prévient Gilles Neusch. La crise sera dure. » Toutefois, elle réactualise les aspirations au local, à la proximité, à l’essentiel. Et, de ce point de vue, les alsaces ont, semble-t-il, des cartes à jouer. L’argument selon lequel « les alsaces sont au carrefour des tendances » reste plus que jamais d’actualité : des vins faciles d’accès, frais, qui ont une forte empreinte environnementale positive mais des vins authentiques qui répondent aux aspirations fortes à revenir à l’essentiel. « Chacun peut incarner ces tendances. » Philippe Bouvet voit dans la crise « des opportunités nouvelles ». Mais attention, alerte-t-il, « il faut éviter d’avoir la bougeotte, se recentrer sur l’efficacité de son action commerciale, être attentif aux initiatives, s’inspirer des bonnes actions, rester fidèle aux piliers stratégiques. »

Mais, forcément, dans la situation actuelle, tout le travail engagé pour faire de Millésimes Alsace à Strasbourg un événement retentissant est reporté à 2021. De même, le salon Egast, qui voit défiler 30 000 professionnels de la restauration, est reporté en 2021. Le Civa y avait prévu un bar personnalisé « pour casser les idées reçues sur les vins d’Alsace ». C’est, de fait, également reporté, peut-être pour janvier. Mais l’idée reste et sera appliquée à deux autres salons professionnels de la restauration.

En attendant, le Civa a lancé une campagne d’affichage de grande ampleur, dans la presse locale et nationale, sur les réseaux sociaux. 87 % de la population francilienne devrait être impactée. « Il s’agit de s’inscrire dans le monde tel qu’il est, d’interpeller le plus grand nombre de consommateurs, de susciter des désirs responsables, de proposer des choix responsabilisants, de mettre en valeur le rôle que chacun peut jouer dans la vie des autres. » La campagne s’étalera jusqu’au 4^e trimestre 2020. Fait nouveau, c’est une campagne co-construite avec la profession : chacun des opérateurs peut fournir sa photo et son slogan. Bien sûr, il y a des codes photo à respecter et le slogan doit tenir compte de la ligne marketing prescrite et du cadre juridique de la loi Évin, rappelle Thierry Fritsch. À notre connaissance, le Civa est la seule interprofession à avoir adapté si globalement sa stratégie marketing à la situation actuelle, pour préparer un plan en ordre de marche avant le déconfinement.

Un regard sur la campagne de soutien des vins d'Alsace qui vise à tous nous remobiliser : consommateurs, restaurateurs, vignerons, distributeurs, journalistes, viticulteurs, cavistes, sommeliers, hôteliers, institutionnels, e-commerçants,... ?? @VinsAlsace pic.twitter.com/8ds9jAPshk

— Vin & Société (@vinetsociete) May 14, 2020